Concevoir une offre de service numérique pour la transition agroécologique

Concevoir une offre de service pour accompagner la transition agroécologique est une étape clé à ne pas négliger. Les médias sociaux présentent en effet de nombreux atouts pour faciliter la transition agroécologique : ils favorisent les échanges entre agriculteurs et conseillers ; ils constituent un espace de partage et de confiance et peuvent également être un lieu de capitalisation et d’organisation des connaissances. Creuser l’intuition initiale autour de ce nouveau service permet de mettre toutes les chances de son côté pour qu’il réponde à un besoin effectif de la part des utilisateurs. La connaissance précise des cibles du service permet de comprendre les différents besoins et usages de chaque type d’utilisateurs resitués dans leurs activités et démarche de transition. L’écoute de ces besoins et usages est donc indispensable pour formaliser le service à développer et expliciter ses fonctionnalités et spécifications. Différentes méthodes existent pour faciliter la créativité. Dans le cadre du projet Agor@gri, un processus de conception innovante, accompagné de différents outils (persona, récit d’usage, cartes valeurs / émotions / actions, 3 dimensions à articuler pour concevoir le service) a pu être testé pour aider des porteurs d’offres de service à concevoir des services de médias sociaux favorisant la transition agroécologique.

Article rédigé par Guillaume Mathieu, Patrick Sarzeau et Laetitia Fourrié

Clarifier le public et la finalité de l’offre de service est essentiel

La conception d’une offre de service basée sur un réseau social dédiée à la transition agroécologique ne saurait se limiter à une réflexion sur le support technique du média social. Un des résultats clé d’Agror@gri est l’importance du raisonnement systémique de l’offre de service, basée sur la théorie du triangle d’activité (Engestrom, 1987).

Cette approche prend en compte les outils techniques comme les médias sociaux et les contenus qu’ils transmettent, mais il s’agit également de s’intéresser aux interactions avec les individus au sein de ce réseau, cette communauté qui se construit autour d’un objet commun lié à la transition agroécologique.

Pour en savoir plus : Voir les fiches « concepteurs » : Neayi-Triple performance, GECO, Amiculteurs

Identifier les besoins et poser les attendus du média social

Parler de transition agroécologique nécessite de parler de pratiques agroécologiques dans une communauté dédiée et bienveillante, traitant de connaissances validées et reconnues par tous. Les échanges d’expérience et les témoignages sont importants afin de consolider les propos, de conforter les façons de faire et décrire les réussites et les échecs. Il s’agit aussi de poser son offre comme un média social collectif, fonctionnant comme un système d’activité classique et ayant pour finalité un processus de transformation de l’existant. Identifier les besoins permet de décrire l’offre de valeur, le gain proposé, les avantages et les contraintes liés au service. Cela fixe une certaine ligne éditoriale nécessaire aux échanges entre acteurs.

Dans le projet Agor@gri, différents types services ont pu être identifiés pour répondre à différents besoins :

● Un espace organisé et animé pour échanger :
expérimenter à plusieurs, favoriser les contributions, répartir les risques, mutualiser des moyens (matériel, veille, …), veiller sur les pratiques alternatives, redéfinir collectivement de nouveaux cahiers des charges pour favoriser le changement de pratiques, confronter des points de vues variés !
● Une communauté de partage et de confiance :
Faire communauté par nos différences, faire vivre un « mur des célébrations », co-construire des visions partagées des transformations pour la transition agroécologique, partager des critères d’appréciation, diffuser l’état d’esprit vertueux essai-erreur, générer du feedback, vivre des expériences qui fédèrent, partage des échecs et de leur valorisation, coaching individuels, sessions cailloux dans la chaussure ;
● Un système pour partager, concevoir et capitaliser de nouvelles pratiques, connaissances, savoir, informations et ressources pour agir :
capitaliser pour former, capitaliser automatiquement grâce à l’intelligence artificielle, concevoir une ergonomie système plutôt que linéaire, échanger des connaissances contextualisées, capitaliser sous forme de puzzle, interagir avec les concepteurs de formation, développer des partenariats avec d’autres domaines complexes, faire vivre l’expérience pour mieux mémoriser et faire apprendre.

Décrire le besoin est nécessaire pour concevoir l’offre de service du média social. C’est une étape qui prend du temps, d’autant qu’elle doit être collective, établie autant que possible avec les cibles, et bienveillante sur leurs attentes envers le service proposé. L’expression des besoins doit se baser sur les manques à couvrir et les meilleurs moyens d’y remédier. Par principe, elle n’est pas trop technique et doit rester simple mais précise. Par exemple, accompagner des expérimentations, ce n’est pas « simplement » adapter des protocoles expérimentaux. Accompagner des expérimentations de nouvelles pratiques, c’est accompagner la prise de risque, aider à prendre du recul par rapport à des échecs, la question de l’émotion a toute sa place ici. Ce point paraît majeur dans la transition agroécologique. Identifier ou faire formaliser à des agriculteurs les manques et besoins « émotionnels » liés à la transition agroécologique est différent de l’expression, plus classique, des besoins « techniques » et un exercice un peu déstabilisant car nouveau.

Dans le cadre de la transition agroécologique, « les besoins des agriculteurs vis-à-vis des médias sociaux » ne s’expriment pas obligatoirement de façon précise. Les médias sociaux sont souvent recherchés comme des lieux d’échanges où ses besoins apparaissent, des lieux où se créent les besoins. Il faut donc laisser une certaine place à l’auto-expression des besoins et permettre à l’offre de service de s’adapter aux attentes qui s’exprimeront en chemin.

Bien connaître les publics cibles

Au-delà de l’expression générique du besoin et de la finalité globale de l’offre de service, il est important d’affiner la connaissance des usagers potentiels du service : les différents types d’individus et leur rapport aux outils, mais également la communauté qui se forme et s’organise autour de l’offre de service. On constate en particulier un décalage entre les besoins des conseillers et ceux des agriculteurs. Par exemple, pour accompagner l’usage de ces médias sociaux, le conseiller peut avoir besoin de combiner le présentiel et le distanciel. Les agriculteurs peuvent ne pas être directement intéressés par une capitalisation informatique des connaissances : ils peuvent plutôt exprimer un besoin de capitalisation d’un réseau qui porte une connaissance distribuée, pas nécessairement organisée selon des critères de scientificité mais peut-être de localisation, de modes de production, etc.

Ce travail plus spécifique d’identification précise des cibles, c’est-à-dire des parties prenantes de la communauté du média social, permet d’adapter le service aux besoins des individus utilisateurs du média social ou des collectivités organisées en réseaux sociaux. Ce travail peut se réaliser en groupe à partir de collectifs représentatifs des personnes ou des collectifs ciblés, aptes à construire des personas, stéréotypes d’usagers décrits sous la forme d’une « carte d’identité et de besoins ». Dans le cadre des médias sociaux plus spécifiquement dédiés à la transition agroécologique, ces cartes d’identité peuvent emprunter une typologie d’attitudes et de comportements face aux réseaux sociaux dédiés, selon par exemple le niveau de participation, l’aisance avec les médias sociaux, la manière dont les répondants se situent dans la transition agroécologique, le type d’échanges proposés ou souhaités et le rôle qu’ils souhaitent avoir au sein de la communauté en ligne : observateurs ne participant pas aux échanges (lurkers), simples participants, experts, …

Si tous les membres de la communauté sont importants, il est important de porter une attention particulière aux potentiels membres actifs de cette communauté : leur rôle est crucial car leur activité est visible de tous et ils contribuent, par leurs contributions (questionnements, interventions, réponses, réactions émotionnelles sous forme d’émoticônes) à animer la communauté, à la rendre vivante donc attractive pour le reste de la communauté, y compris les autres membres « invisibles ».

En complément de ce travail de projection sur des cibles « idéales », il est important d’identifier des personnes « réelles » qui peuvent être membres de la communauté associée au service (conseillers, agriculteurs), en particulier d’identifier un noyau d’acteurs qui pourront devenir des membres actifs dans le media social (expériences réussies, partage des expérimentations, etc.). Les impliquer dès le départ dans le processus pour connaître leurs besoins, leurs difficultés à résoudre, leur manque permet également d’initier leur participation au service.

Exemple de fiche persona de cible du service (élaboré dans la phase de conception du service OK Eleveur)

Ressources Agor@gri pour en savoir plus :

Résultats enquête : besoins et usages des médias sociaux par des agriculteurs agroécologiques

Lever les freins à l’utilisation professionnelle des médias sociaux

Fiches personas Agor@gri

Clarifier les besoins en précisant les usages et les situations d’usage

A partir de l’identification fine des cibles du service, l’expression des besoins peut être affinée par profil d’usagers.

Dans le cadre d’Agor@gri, des personas ont été créés (à partir des enquêtes faites en début de projet) puis mobilisés pour se projeter sur les usages du futur service pour la transition agroécologique. Cette expression a été formalisée sous la forme d’un récit, permettant de décrire le parcours d’utilisation des médias sociaux dans une intention de transition agroécologique. Ce récit se structure autour de la description de la manière dont le persona mobilise les fonctionnalités du service : contexte, comment elles se coordonnent ou pas, sur quels supports, à quel moment, l’état émotionnel avant et après l’utilisation. Il permet aussi de poser des éléments d’analyse de l’usage du service : quels impacts l’utilisation du service a sur les changements de pratiques (ou de pensées) du persona, et les éventuelles étapes pour poursuivre la transition agroécologique.

Trame proposée pour mettre en récit et décrire comment l’usage du média social favorise les actions de transition agroécologique. (cf. atelier de conception innovante)

Traduire les besoins en fonctionnalités et spécifications et formaliser le service

La dernière étape de la conception d’un service est d’intégrer la compréhension des besoins et usages des cibles pour construire les fonctionnalités du service.

Il s’agit de décliner le service dans son déroulé et dans les services rendus. Par exemple : décrire une pratique, son process, les avantages et les risques encourus, le témoignage support, contextualisé, les moyens laissés à la communication entre usagers du média social, les étapes et moyens permis pour capitaliser.

Pour finir, il peut être nécessaire, dans une étape collective de co-construction, de formaliser le service par un exercice de designing. Il s’agit de décrire à plusieurs le fonctionnement et la présentation du service, y compris en termes de visuel (logo, nom, mots clés…).

Dans le cadre d’Agor@gri, plusieurs concepteurs ont pu partager leur expérience sur le processus et les étapes de l’identification des besoins, ainsi que leur traduction en fonctionnalités informatiques pour concevoir le média social au cœur d’un service accompagnant la transition agroécologique. Ces processus peuvent être plus ou moins linéaires, circulaires, imbriqués et/ou itératifs.

L’agroécologie renouvelle les manières de produire et de mobiliser des connaissances. Une offre de service d’appui à la transition agroécologique suit donc quelques principes concernant la posture de co-construction et d’accompagnement intégrant la gestion des incertitudes liées au changement.
Il faut organiser et faciliter la réflexion, la prise de parole, le partage des observations et des expériences, les confrontations de points de vue différents. L’information dont l’agriculteur peut avoir besoin doit lui être fournie, en fonction de ses pratiques d’information, et dans le respect de son autonomie de décision. On favorisera donc la co-création de connaissance et la capitalisation collective dans les fonctionnalités du média.

Les médias sociaux et services associés présentent des atouts certains pour accompagner la transition agroécologique. En favorisant l’horizontalité entre agriculteurs et conseillers, ils contribuent au partage et à l’hybridation des connaissances (expertise x expérience). Ils peuvent permettre l’expression de connaissances nécessaires au changement de pratique : prise de risque et émotions associées, célébration des réussites, partage des échecs, … Ce ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres.

Quant au support technique à développer, le projet Agor@gri a mis en évidence que les agriculteurs engagés dans la transition agroécologique seul ou en groupe utilisent une combinaison de plusieurs outils : un besoin d’échanges en groupe public ou privé (Facebook ou WhatsApp) en proximité ou non avec un besoin de capitaliser les connaissances (Google drive). La définition de l’offre doit évidemment s’intéresser à cette question du support technique, en analysant les solutions existantes pour évaluer la meilleure option à choisir : créer un outil spécifique ou adapter des outils existants et proposer une solution combinatoire (WhatsApp, Facebook, google drive etc…) ?

Pour en savoir plus : Synthèse des ateliers concepteurs